Бизнес технологии

Бизнес планы

Основные концепции PR технологий

Для чего нужен PR? Определимся в главном – « Что такое Public Relations?» Термин «Public Relations» - имеет несколько сот определений. Мы не будем проводить тонкий анализ различных дефиниций и укажем лишь то основное, что объединяет практически всех исследователей и комментаторов этого явления. Паблик Рилейшнз – создание хороших отношений с различными слоями путем формирования благоприятного имиджа и путем нейтрализации неблагоприятной социальной информации. В связях с общественностью нет ни чего магического и сказочного.

И хотя как специализированная отрасль деятельности паблик рилейшнз имеет историю не больше века, однако эта деятельность была и активно велась во все века человеческой истории. PR- это одна из функций управления, такая же, как маркетинг, реклама, планирование. PR – возник тогда, когда требования к коммерческой и другой социальной деятельности со стороны общества значительно возросли.

Теперь потребители, клиенты, покупатели играют главную роль в мире. Именно они выбирают и приобретают для себя пищу и одежду , религию и политику. Для того чтобы продать все это, одной рекламы уже не достаточно. Поэтому и возник PR. Рассмотрим основные моменты, почему нужна PR – деятельность в бизнесе:

Во– первых, зачастую бизнес – это фирма, на которой работают люди. Чтобы повысить результативность их работы, разрешить конфликты внутри коллектива, нужен PR. Именно комплекс внутрифирменных PR – мероприятий сплотит работников в одно целое, уменьшит текучесть кадров.

Во-вторых, любой бизнес контролируется государством и от него зависит. Чтобы создать нужные связи во властных структурах, повлиять на принятие нужных законопроектов и решений в органах власти, добиться государственных заказов на свою продукцию, нужен PR. Именно он поможет создать необходимые связи и лобби.

В-третьих, клиенты и поставщики. В бизнесе многие считают, что необходимо создавать сеть своих постоянных клиентов и иметь надежные связи с поставщиками. Чтобы добиться этого, нужен PR.

В-четвертых, репутация и имидж бизнеса. Хотя эти понятия абстрактны, но зато зависимость бизнеса от репутации и имиджа очень конкретная. Поэтому и проводится благотворительная и спонсорская деятельность, а это все – PR! Как вы уже поняли, понятие «имидж» - одно из основных в паблик рилейшнз. Поэтому имидж – это инструмент пропаганды и рекламы. Для PR – деятельности очень важны такие понятия, как «аудитория», «кампания», « коммуникация».

Пять основных целей Public Relations Мероприятия Public Relations имеют пять целей:

1. позиционирование PR – объекта
2. возвышение имиджа
3. антиреклама
4. отстройка от конкурентов
5. контрреклама

Первая цель: позиционирование Позиционирование в PR – это создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа. Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным клиентам и его « раскрутка» - реклама непознанного… например, игры доброй воли в 1994г. были неспозиционированы на жителей Санкт – Петербурга. Город ответил пустыми трибунами. Можно ли фирме не формировать свой имидж, а «заметать эту проблему под ковер»? Можно. Но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит, неуправляемо руководством фирмы. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь – не иметь имидж, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж… Вот пример удачного позиционирования объекта через 80 лет после того, как это надо было нормально сделать.

Пример 1. В XIX веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель – садовод Рытов и селекционер – любитель Егоров, применяя гидропонику, «донесли» этот малоизвестный сорт до нашего времени. В конце 80-х после грамотного разъяснения по TV инженером Масловым преимуществ огурцов Рытов - Егоров им было получено 1 500 000 писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах… Вторая цель PR: возвышение имиджа После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задачи PR: возвышению имиджа.

Пример2. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола. Далее пресс – секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – не целовать ее! – допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или mam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к вам подойдут ит.п.

И последнее. Разговор может получится интересный, но писать о нем нельзя! Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналистские материалы были бы иными. Менее управляемыми королевой… Третья цель PR: антиреклама «Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинству. Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

Пример3. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерона» до ее появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавр. Что же написал Ферон в своей очередной рецензии? Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Увы, но Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж… Четвертая цель: отстройка от конкурентов Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR – объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной или неявной.

Пример 4. Беседа с торговцем чаем Р. Шмидтом. «- Раз мы заговорили о России, вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае? -Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде… - Что, так плохо? - Строго говоря, ваш чай – не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черти чего? - Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе – извечному его конкуренту? - Кофе? А что такое кофе? Сейчас настоящего кофе практически нет.

Человечество в последние годы разучилось его правильно транспортировать, жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разогревали, потом только обжаривали на медленном огне. Если разломить кофейное зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, к краям светлее, а поверхность зернышка – золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в лучшем случае занимает 11 минут. Зерна получаются темно – коричневые, почти черные. Какой это кофе! Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.»

Пятая цель PR: контрреклама Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно. «Публика дура, но ее не обманешь» - давно и профессионально жестко сформировали актеры. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Вот пример подобного «отмыва» образа отечественной колбасы.

Пример 5. Беседа с директором мясокомбината. «- А совсем «народная» колбас а – это какая? - А с добавками - Вы о том, с туалетной бумагой которая? - Про бумагу все сказки. Кому-то попалась когда-то кусочек от упаковки, он и поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл ее вкладывать в колбасу?» Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы.

Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении! И будем помнить, что PR, в отличии от прямой рекламы – всегда система взаимосвязанных акций. И последнее. Public Relations – не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия конца XX века. И если ею заниматься, то стоит это сделать серьезно.

Бизнес документы

Бизнес право